坏消息中的好消息

　　三星电子正在和来自多方面的坏消息做斗争。这家韩国公司目前面临多项调查，它被指控实施贿赂计划，牵涉到韩国不少实权部门。赢利状况一直良好的内存芯片业务遭遇了五年来最为严重的滑坡。这也是三星高管们对手机业务感到欢欣鼓舞的原因。在手机业务方面，三星的确可以对未来有所期待。
　　数字最有发言权。在摩托罗拉挣扎了一年多之后，三星终于在2007年取代了摩托罗拉，成为仅次于诺基亚的全球第二大手机制造商，其全球市场份额比2006年提升了大约3个百分点。今年第三季度，三星手机的全球市场份额为14.5%，而摩托罗拉为13.1%。今年以来，三星每个季度都在创造手机销售纪录，1月~9月，三星手机累计销售量为1.15亿部，超过了去年全年1.14亿部的销量。
　　三星认为其屡创纪录的销售刚刚开始，预计今年手机的销售量有望达到1.6亿部，比去年增长40%。三星高管们信心满满，认为明年三星手机的成长速度将是其它公司平均速度的2倍，手机销售量有望突破2亿部。三星执行副总裁朱尤提表示，“三星手机呈现加速成长的态势，这种趋势不会逆转。”

　　低价手机制胜

　　摩托罗拉能否触底反弹，阻止三星强劲的增长势头？摩托罗拉新掌门格雷格·布朗(Greg Brown)是其中的关键。布朗上月被提名为公司CEO，此前为公司COO。过去几个月里，他一直在努力解决公司出现的问题，试图恢复摩托罗拉往日的辉煌。摩托罗拉2004年推出的Razr系列手机曾获得用户的广泛欢迎。市场研究公司iSuppli的移动通讯业分析师Tina Teng认为，“三星将会面临挑战。”
　　三星高管们认为公司最近的强势表现可以一直持续。这是因为他们今年1月聘请了营销专家崔志成出任三星电信部主管，崔志成与前任李起泰的思路不同，他把主要目标定在了成长迅速的低价手机市场上。
　　这一思路表明，三星已经了解到，制造出拥有百万销量的畅销手机是多么不易，象摩托罗拉Razr系列手机那样的成功案例几乎不可复制。三星已经从过去的失误中吸取了教训。2005年和2006年，诺基亚和摩托罗拉纷纷推出新款低价手机，而三星却仍旧走高端路线，结果市场份额被诺基亚和摩托罗拉抢占了不少。2004年，三星手机的全球市场份额为12.7%，2006年下滑至11.6%。三星负责营销战略的副总裁大卫·斯蒂尔(David Steel)表示，“现在我们开始真正跟踪市场数据，并且提高了对这些数据的重视程度。”

　　液晶电视业务的经验

　　面向中国、印度和其它新兴市场的廉价手机是手机业增长潜力最大的领域，也是挑战最大的领域。三星高管们从液晶电视业务中学到了经验，并将这些经验运用到了手机业务转型当中。在液晶电视业务中，三星将更多注意力放在了款式设计上，他们直接对客户进行调查，了解客户需要哪些必需功能，哪些功能是可有可无的，并根据这些反馈进行设计，使三星液晶电视业务大为改观。
　　三星在手机产品上也采取了类似的策略，既推出了只具备基本功能、售价仅为40美元的入门级手机，也推出了具备互联网浏览功能的高端手机。结果是：三星今年前9个月在新兴市场的手机销售量达4600万部，比去年全年的4100万部还多出了12%。今年三星电信业务的利润率有望达到10%，高于去年的9.5%。
　　崔志成的另一个转型计划是调整供应链，使其能够提供实时信息，准确掌握哪些产品在哪些地区销售，这样营销商们能够迅速调整销售方案，将产品销往需求最强劲的市场。公司估计生产效率因此提高了15%，三星工厂的开工率也达到了90%，而去年只有78%。三星手机的库存下降到了3个星期，比去年改善了35%。斯蒂尔表示，“对全局更好的掌握加快了我们的决策进程。”

　　在法国市场超过诺基亚

　　三星手机的转型策略收到了良好的效果。三星在印度市场的份额由今年1月的3%上升到了10月的6.3%，但与诺基亚的76.4%还有相当距离。不过，在其它市场，转型策略的效果更加明显。据市场研究公司Strategy Analytics统计，今年第三季度，三星在美国市场的份额为18.3%，高于去年的15%，虽然仍不及摩托罗拉32.6%的市场占有率，但却压倒了诺基亚的10.7%。
　　在欧洲市场上，三星与诺基亚的差距也在缩小，今年10月，三星手机在法国市场33.9%的份额甚至超过了诺基亚的22.6%。市场研究公司GFK的数据显示，三星手机今年在英国、德国、意大利的市场份额也在增长。如果崔志成的策略能够继续奏效的话，三星挑战诺基亚的日子也许真的为期不远了。