六种手机渠道终端营销方式探讨

　　营销上流行一句话-----“渠道为王”，很多厂家把渠道建设，放到了至高无上的地位。厂家建立了渠道，就真“为王”了吗？其实“渠道为王”是和竞争对手相比而言的，是说给外人听的，真正的 “王”是终端。家电行业的超级终端已经是“为王”了，我们看到国美、苏宁等商家利用江湖地位要挟厂家，就连鼎鼎大名的格力都被它“祭旗”。家电行业是这样，手机行业的竞争也非常激烈，超级手机终端也是“王”，是厂家、代理商、经销商争夺的焦点。面对这样的格局，到底怎样做终端呢？下面就本人熟悉的手机行业，和您分享终端管理的经验。

　　首先要明确什么是终端。终端就是卖手机的地方，任何卖手机的地方都是终端。手机终端有很多种类，有连锁店、商场中的手机专柜等。国家已经对零售店的形态进行了分类，对终端有了比较明确的定位。站在厂家的角度，怎样看终端呢？怎样做终端的市场工作呢？对厂家来说，终端的价值无外乎几个方面：贡献销量、贡献形象、贡献未来的销量。贡献销量的，厂家必定在价格上、促销上大力扶持。贡献形象的，厂家要在推广上大力支持。贡献未来销量的，厂家目前要保持关注，保证一定的资源投入。

1、 闹市集中型手机店

　　所谓闹市集中型的手机店，就是在闹市区，集中在一条街上，或在一个交叉路口集中形的手机店业态。比较典型的是杭州武林门、成都太升路、济南舜井街，深圳华强北等。目前这样的店是手机销售的主流，也是厂家注重的焦点。这样的业态中，有几个比较大的店，集中或零散地分布着，在大店的周围，是许多小的店，或者是小手机柜，甚至在杂货铺里也卖手机。正因为零售店分布很集中，价格竞争很激烈，许多消费者是货比三家，才决定购买。因此这些店需要共同凝聚人气，发挥所谓“长滩效应”，更要进行很激烈的市场竞争。每天路过这些店，都可以看到人流汹涌，生意兴隆。店与店之间价格信息传播很迅速，某些店面已经成了消费者和媒体非常关注的焦点。

　　闹市集中型的手机店中，大店比较重视长期经营，他们是厂家支持的重点、是经销商支持的重点。大店的管理比较规范，注重员工培训，许多店已经建立了顾客档案，甚至有一些店已经在做客户回访了。一般来说，他们都能积极配合厂家的促销，并有丰富的促销经验。由于他们的独特地位和影响力，很多店已经被著名厂家收编，成为了“摩托罗拉特约零售店”、“诺基亚特约零售店”，或挂着“中国移动”、 “中国联通”的招牌。小店的经营方式就不一样了，只注重短期利益，很多小店只摆模型机，消费者需要的时候，才去经销商或大店拿货。销售价格也不按照厂家指定的价格走，甚至只挣10元钱就卖。经营上，不建立客户档案，卖一台算一台，随着大店的经营方向，而转变自己的方向。单个店面的销量不大，但由于数量很多，总的销售量也不可忽视。

　　闹市集中型的手机店中有大店，有小店，整个系统的结构比较复杂，因此厂家最难管理。怎样服务这样的店呢？根本的要点是，即要保证零售店感受到厂家的支持，还要保证互相之间不“眼红”。这和家电厂家在商场搞活动不一样，商场和商场之间是有一定距离的，一家在城东，另一家在城西，在一家做活动，另外的一家可能不知道，或者给你面子，而不愿意“知道”。手机店就不一样，大家门对门，脸靠脸，彼此的商圈完全重叠。你帮他搞活动就是强我的生意，你说下次到我这里搞，我也不舒服，为什么不是我先？因此在这些地方做促销活动要小心，不能因为支持一家，而得罪其他。所以最好的办法是做小区域促销，大店都参与，而不是做单店促销。零售店之间的价格管理也要注意，大店的价格，你可以管住，可以让大店配合你的销售政策，但由厂家直接控制小店的价格就很困难，几百个小店，价格怎么管理？因此厂家的市场代表要专门针对大店做促销活动，掌握大店，依靠大店做出形象，做出销量。而把小店让给经销商，依靠经销商覆盖小店，通过经销商管理小店的价格，让小店和大店的价格保持平衡。厂家还要注意，这些地方的店，对配送的及时性要求比较高，一般来说十分钟不能送到，就不用送了，分析配送能力是你选择经销商的参考因素。

　　总之，闹市集中型的手机店对厂家贡献销量，也贡献形象。但厂家在服务时要知道，在这样的地区，店与店的关系非常微妙，处理不好就成为厂家的“黑洞”。

2、社区服务型手机店

　　社区集中型手机店，就是在居民小区中的手机店，主要服务小区内的客户。目前这样的店不是目前主流，但可能是今后的发展方向。因为手机产品越来越趋向消费品化，价格已经越来越低，价格不是购买的决定因素，消费者已经开始注重服务。这些因素使得消费者没有必要货比数家，而为了以后服务的方便，可以就近购买。一些大型连锁公司，已经把店开到了居民小区里面，专门来培育个市场。新进入手机分销行业的神州数码，就完全可以利用联想1+1零售店来做手机的销售，联想集团的这些店，会改变高科技产品服务社区客户的方式，而成为今后的发展趋势。

　　一般来说，因为它服务的对象相对固定，这样的店重视客户服务，注重口碑。这些店比较孤单，没有别的店一起来发挥“集群效应”，因此急于做出知名度和在当地的美誉度。

　　作为厂家怎样服务这些店呢？你可以给他的价格高一点，因为他可能不太看中价格，而更看重你的服务。促销活动是他们最欢迎的，尤其是单店促销，可以帮它在当地建立知名度。可以帮他们扩大在当地的影响力。如果经销商的目标客户是这样的店，你就要求经销商要有比较强的配送能力，因为这样的店比较分散，而对配送能力的要求高。也可以给这些店，多提供一些培训课程，使店员更专业。

　　总之，这些店不贡献短期销量，但由于在社区内，可以帮助厂家扩大品牌的影响力。同时这样的店是未来的发展趋势之一，贡献未来销量。

3、通讯市场批零兼营型手机店

　　通讯市场一般是做批发为主的，有些店是“搂草，打兔子，”捎带着做零售。这些零售店最了解厂家的政策，最了解市场行情，价格的趋势。他们是最追求短期利益的，因此没有价格优势就很难服务这些店。

　　厂家的促销活动不能支持这样的店，支持了也没有意义。这些店忠诚度太低，厂家只能把他们当作市场的补充。往往消费者到通讯市场买手机，都抱着很小心的心理，生怕买到水货、假货，因此这些店的发展前途也很小，各地通讯市场的衰落也证明了这一点。

　　所以厂家对待这样的店，可以抱着无所谓的态度，我不支持你，只要你给我卖货，我也不反对你。如果你捣乱，搞价格战，我是不允许的。

4、商场中手机专柜

　　商场中的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量，一般来说这些专柜不是由商场直接经营，而是承包给个人的。基本上大城市的大百货商场都有了手机销售专柜。

　　商场中的手机专柜，除了在国美、苏宁这类家电商场中的专柜销量比较好以外，在传统百货店中的专柜销量有限。家电已经在退出商场，进入专业店了，可以说手机柜台进入商场是个逆流。因为手机市场的价格变化比较快，而一般来说商场的结算是一月一次，商家的资金就会出现一个月的积压，很可能使得资金周转出现问题。但商场的购物环境比较好，手机价格也比较高，许多商家还是合算的。在出现售后问题时，比较难处理，商场要维护自己的声誉，怕消费者在商场吵闹，而把全部责任推给专柜。如果此时厂家不负责任，专柜会死得很难看，专柜老板就要损失很多。所以做专柜的老板，最看中售后服务。

　　知道了专柜的需求，就好设计针对专柜的策略了。专柜有比较大的人流量，是厂家个宣传的好地方。这些专柜可以为厂家贡献形象，厂家可以选择在这里做宣传，而在其他店中卖货。一般来说柜台都由厂家直接提供，派宣传小姐，经常做促销活动。商家要提供很好的售后服务，把售后服务做成自己的卖点。

　　总的来看，商场中的手机专柜，对厂家贡献的是形象，而不是多大的销量。厂家支持这样的专柜时要以售后服务为保证。

5、运营商厅中的手机店

　　运营商厅是最肥的地方，电信厅、移动厅、联通厅可以因为业务关系，而形成天然的目标消费群。店中天然的人流量，天然的形象宣传阵地，形成天然的大销量。没有特殊关系的人，很难有机会做这些地方的销售。

　　运营商的厅，已经成为了市场的主流，成为了每个厂家、代理商不可忽略的地方。这些地方，要销量有销量，要形象有形象。看未来，这样的店有个发展趋势，就是举行捆绑促销活动。前一段时间，上海移动把摩托罗拉的2288捆绑成的299的价格，但是市场上这款机器的价格是499元。在香港，只要你入网，手机已经是白送人的。国内的运营商竞争还不激烈，中国市场还没有香港那么成熟，但是我们不排除运营商送手机的可能。那么到时候，这些运营厅的店，今后就可能是最大的受益者。

　　对厂家来说，这样的终端要全力扶持，投入所有的资源。

　　这些厅不但贡献目前的销量，目前的形象，还贡献将来的销量。

6、专业手机连锁店

　　专业手机连锁店现在是手机销售的主流，今后也是手机销售的主流。基本上在各大城市都有手机销售的连锁店，北京的迪信通、上海的光大通讯、深圳的宇讯达等。这些大型连锁店，在行业的地位非常高，是厂家进入市场的“必由之路”。

　　连锁店的需求有那些呢？怎样服务这些连锁店呢？连锁店要求厂家提供比较低的价格，比较大的铺底，还要求比较多的培训。大型连锁店的老板都认识到，连锁的成败在于管理，管理的基础是人员素质。因此针对店员的培训、针对管理层的管理咨询，非常重要，对连锁店老板非常有吸引力。

　　对厂家来说，连锁店贡献销量，贡献形象，也贡献未来的发展。培训是厂家支持连锁店的很好方法。

　　以上说的六种业态是站在厂家角度来看的，要认识到这些业态是互相交错的，所谓闹市集中型，其中的大店可能是连锁店的分店，运营商的厅；所谓社区服务型，可能是连锁店。作为手机行业的厂家、一级代理、经销商，要清楚以上六种店的业态和需求。在手机营销中，价格是永恒的主题，除了IT产品，没有什么产品的价格，有手机价格变动这么快，一天一变，甚至一天数变。营销人员要关注价格、关注铺货，还要关注市场工作，就市场工作来看，要对六种业态进行综合的把握，记住下面的要点：

　　闹市集中型的店要注意协调关系，维护大店的形象和销量，保持价格均衡。

　　社区服务型的店，要用单店促销。

　　通讯市场批零兼零的手机店，可以不理不睬。

　　商场中的手机专柜，要注重售后服务。

　　运营商厅中的手机店，要把全部的资源投入。

　　连锁店要注意培训。

　　认识到不同店的不同口味，才能针对不同的店设计不同的“服务菜单”，这样企业的资源才能有效利用，达到企业最终目的。